Kundenbindung messen – die wichtigsten KPIs im Überblick
Kundenbindung ist heutzutage wichtiger denn je. Viele Unternehmen stehen jedoch vor der Herausforderung, den Erfolg von Kundenbindung effektiv zu messen. Ist das überhaupt möglich? Spoiler-Alert: Ja ist es und in diesem Beitrag erfährst du wie.
Warum ist es wichtig, Kundenbindung zu messen?
Es ist bekannt, dass loyale Kundinnen und Kunden mehr Geld ausgeben. Daher ist es für jedes erfolgreiche Unternehmen unumgänglich, sich mit dem Thema Kundenbindung auseinander zu setzen. Doch wie soll man die Geschäftsführung davon überzeugen, Budget für Investitionen in Kundenbindungsmaßnahmen freizugeben, wenn der Erfolg nicht unmittelbar gemessen wird? Genau deshalb ist es wichtig, dass du von Beginn an geeignete KPIs definierst und Ziele setzt, um Kundenbindung messen zu können.
Die wichtigsten KPIs, um Kundenbindung zu messen
Jedes Unternehmen, das auf Kundenbindung Wert legt, sollte sich mit diesen Kennzahlen auseinander setzen:
Kundenbindungsrate (Customer Retention Rate)
Die Kundenbindungsrate gibt an, wie viel Prozent der Kund:innen über einen bestimmten Zeitraum geblieben sind und kann auf Jahres-, Monats- oder Wochenbasis berechnet werden.
Kundenbindungsrate = ((CE – CN) / CS) x 100
CE = Anzahl der Kundinnen und Kunden am Ende eines bestimmten Zeitraums
CN = Anzahl der gewonnen Neukund:innen in dem Zeitraum
CS = Anzahl der Kundinnen und Kunden zu Beginn des Zeitraums
Eine Kundenbindungsrate von 85% zeigt, dass 85% der Kund:innen per Ende des Monats bereits zu Beginn des Monats vorhanden waren.
Welcher Wert eine gute Customer Retention Rate widerspiegelt, hängt von der jeweiligen Branche ab. Ziel sollte es jedenfalls sein, diese kontinuierlich zu erhöhen – dies spricht für eine höhere Kundenbindung.
Abwanderungsrate (Churn-Rate)
Das Gegenstück zu der Customer Retention Rate ist die Churn-Rate. Sie gibt Auskunft darüber, wie viel Prozent der Kundinnen und Kunden das Unternehmen innerhalb eines bestimmten Zeitraums verlassen haben.
Abwanderungsrate = ((CS – CE) / CS) x 100
CE = Anzahl der Kundinnen und Kunden am Ende eines bestimmten Zeitraums
CS = Anzahl der Kundinnen und Kunden zu Beginn des Zeitraums
Bei der Churn-Rate gilt – je niedriger, desto besser.
Customer Lifetime Value (CLV)
Einer der häufigsten Gründe für das Scheitern von Start-Ups besteht darin, dass die Beschaffungskosten der Kund:innen höher sind als deren Wert. Der Customer Lifetime Value gibt Auskunft über den Wert einer Kundin oder eines Kunden während der Dauer der aktiven Geschäftsbeziehung. Neben bereits realisierten Erträgen wird auch das zukünftige Potential berücksichtigt. Dies ermöglicht es, die Ausgaben für die Kundenakquise effizient einzusetzen und zu kalkulieren.
Es gibt verschiedene Methoden, um den CLV zu ermitteln. Eine davon ist folgende:
Customer Lifetime Value = Deckungsbeitrag x Wiederverkaufsrate x Jahre
Kundenbindungsmaßnahmen führen dazu, dass der CLV stetig steigt.
Wiederkaufrate (Repeat-Purchase-Rate)
Die Wiederkaufrate zeigt den Prozentsatz der Kund:innen, die mehr als einmal in einem Unternehmen eingekauft haben. Das kann als Indikator für die Zufriedenheit der Kundinnen und Kunden gesehen werden.
Wiederkaufrate = Anzahl der Kundinnen und Kunden, die mehr als einmal eingekauft haben / Gesamtanzahl der Kundinnen und Kunden
Je höher die Wiederkaufrate, desto besser.
Einlösungsquote
Gutscheine mit Sonderangeboten zu versenden kann eine effektive Möglichkeit sein, Kundinnen und Kunden zu einem Wiederkauf anzuregen. Wenn die Einlösungsquote niedrig ist, sollte man den Ursachen auf den Grund gehen.
Einlösungsquote = Anzahl der eingelösten Gutscheine / Anzahl der versendeten Gutscheine
Je mehr Gutscheine eingelöst werden, desto höher die Einlösungsquote.
Net-Promoter-Score (NPS)
Der Net-Promoter-Score ist ein Indikator dafür, wie viele Kund:innen ein Produkt oder eine Dienstleistung weiterempfehlen würden. Zur Berechnung wird die Differenz zwischen Promotoren und Detraktoren ermittelt. Dafür wird einer repräsentativen Gruppe von Kund:innen die Frage gestellt, wie wahrscheinlich es ist, dass das Unternehmen XY einer Freundin oder einem Freund weiterempfohlen wird (Skala 1-10). Kundinnen und Kunden, die mit 9 oder 10 antworten, werden als Promotoren gesehen. Jene die mit 7 oder 8 antworten als indifferent. Alle anderen als Detraktoren.
Net-Promoter-Score = Promotoren in % – Detraktoren in %
Das Ergebnis bewegt sich im Bereich von -100 (ausschließlich Detraktoren) und +100 (ausschließlich Promotoren). Je höher der Wert, desto besser.
KPIs messen und Performance steigern
Es gibt eine Vielzahl von Kennzahlen, die Auskunft über den Erfolg von Kundenbindungsmaßnahmen geben. Welche für das jeweilige Unternehmen relevant ist, hängt von Faktoren wie Branche, Unternehmensgröße oder Zielgruppe (B2C oder B2B) ab. Es ist wichtig, die Werte im Zeitverlauf zu betrachten und eine stetige Verbesserung anzustreben.
Tipp: Im Idealfall werden möglichst alle genannten KPIs analysiert. Die Realität lässt dies aufgrund von Zeit- oder Datenmangel oft nicht zu. Daher am besten zu Beginn auf ein paar wenige, für dein Unternehmen besonders relevante, KPIs fokussieren und wenn nötig zu einem späteren Zeitpunkt ergänzen. So behältst du leichter den Überblick und kannst dich auf das Wesentliche fokussieren. So kannst du die Bindung zu deinen Kundinnen und Kunden immer messen.
