Der Kundenwert: Wie viel sind deine Kund:innen für dein Unternehmen wert?
Jeder Kunde und jede Kundin hat für dein Unternehmen einen Wert. Das ist jener Beitrag der einzelnen Kund:innen, der dich ein Stück näher an die Erfüllung deines Unternehmenszieles bringt. Entscheidend für einen hohen Kundenwert sind treue Kund:innen.
Was ist der Kundenwert?
Der Kundenwert ist für ein Unternehmen wohl eine der wichtigsten Kennzahlen, wenn nicht sogar die wichtigste Kennzahl. Er gibt Auskunft darüber, ob und in welchem Ausmaß ein Kunde oder eine Kundin zur Erreichung deiner Unternehmensziele beitragen. Er bildet die Basis für zielgerichtetes Marketing und für langfristigen Unternehmenserfolg.
Definition Kundenwert
Der Kundenwert – bzw. im Englischen der “customer lifetime value” – ist per Definition schlichtweg jener monetäre Wert, den deine Kundschaft – bzw. die einzelnen Kundengruppen oder individuellen Kund:innen – im Laufe ihrer “Kundenlebensdauer” bei deinem Unternehmen Geld ausgeben. Kurzum handelt es sich also um den Umsatz, den dir deine Kundschaft über einen gewissen Zeitraum hinweg einbringt.
Warum ist der Kundenwert wichtig?
Das Fundament für langfristig erfolgreiche Kundenbeziehungen ist die Kundenzentrierung bzw. -orientierung. Du musst die Bedürfnisse deiner Kund:innen in den Mittelpunkt stellen. Sobald du dich einmal mit den Bedürfnissen deiner Kund:innen auseinandersetzt, wird dir aber sicherlich schnell bewusst werden, dass es nicht ein Bedürfnis oder Problem gibt, dass du für alle Kund:innen löst.
Deshalb gibt es im Marketing Zielgruppen und Buyer Personas. Sie sind eine Zusammenfassung von Kund:innen, die sich ähnlich verhalten und ähnliche Needs haben. Kundenorientierung und Kundenbindung benötigen Zeit und Ressourcen, weshalb du dich auf die Kund:innen konzentrieren solltest, die für dich am wertvollsten sind.
Und da kommt der Kundenwert ins Spiel. Der Kundenwert hilft dir dabei herauszufinden, bei welchen Kund:innen es sich lohnt, mehr Investitionen ins Marketing und den Service zu tätigen. Er ist die Voraussetzung für zielgerichtetes Marketing und hilft dir bei der Optimierung deiner Ausgaben und Ressourcen.
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Wie erhöhe ich den Kundenwert?
Der Kundenwert setzt sich aus den Ausgaben und Einnahmen zusammen, die mit einem Kunden oder einer Kundin in Verbindung stehen. Das sind also die beiden Stellschrauben, die dir zur Verfügung stehen. Ausgaben verringern, bei gleichbleibenden Einnahmen. Einnahmen erhöhen, bei gleichbleibenden Ausgaben. Oder höhere Ausgaben bei überproportional höheren Einnahmen (bzw. umgekehrt geringere Ausgaben bei unterproportional geringeren Einnahmen).
Wie auch immer formuliert, am Ende des Tages geht es um den sogenannten “Einzahlungsüberschuss” – deine Kund:innen bringen deinem Unternehmen im Rahmen der Kundenbeziehung also mehr Wert ein als das Unternehmen dafür Wert aufwenden muss.
Aus Erfahrung können wir sagen, es lohnt sich in deine wertvollsten Kund:innen zu investieren. Denn das sind jene Kund:innen, die dir treu sind und immer wieder zu dir zurückkommen – die sogenannten A-Kunden bzw. in anderen Worten der loyalste und profitabelste Teil deiner Stammkundschaft. Und was braucht es dafür? Klar, effektive Kundenbindung!
Hier schließt sich der Kreis wieder. Wenn du bei allen Aufgaben und Tätigkeiten im Rahmen des Customer Relationship Management deine Kund:innen in den Mittelpunkt stellst und kundenorientiert handelst, steigt die Kundenzufriedenheit.
Und was machen zufriedene Kund:innen? Sie sind loyal und bleiben dir treu. Zusätzlich werden sie auch ihren Freund:innen davon erzählen und helfen dir ganz nebenbei bei der Neukundenakquise.
Stichwort Kundendaten
Eine Voraussetzung für eine gezielte Kundenorientierung ist es, dass du deine Kund:innen kennst. Hole Feedback ein, um mögliche Probleme schnell aufzudecken. Analysiere das Kaufverhalten deiner Kund:innen und versuche zu verstehen, wie sie Entscheidungen treffen. Sammle so viele Kundendaten wie möglich.
Durch dieses Feedback und die gezielte Erhebung und Verwendung von Kundendaten kannst du verschiedene Kenngrößen entwickeln und anschließend eine Kundensegmentierung vornehmen: Wir sprechen hierbei von der sogenannten ABC-Analyse: Dein Kundenstamm wird, basierend auf dem Customer Lifetime Value, in sogenannte A-Kunden, B-Kunden und C-Kunden eingeteilt. Mehr dazu aber später in diesem Artikel.
Gezielte Kommunikation
Wenn du weißt, wie deine Kund:innen ticken, kannst du diese Infos für die Personalisierung deiner Marketingaktivitäten, insbesondere der Kommunikation, nutzen. Nutze Kanäle, auf denen sich deine Kund:innen auch tatsächlich aufhalten.
Wir haben besonders gute Erfahrungen mit Push-Nachrichten gemacht. Wenn du in wenigen Worten einen echten Mehrwert kommunizierst und diesen direkt an das wichtigste Medium der heutigen Gesellschaft, das Smartphone, sendest, dann kommt diese Nachricht auch tatsächlich an. Voraussetzung dafür ist natürlich eine eigene App.
Aber die Entwicklungen der letzten Jahre zeigen ohnehin, dass für immer mehr Unternehmen, speziell in Branchen wie Handel, Gastronomie oder Dienstleistung, eine App ein zentraler Bestandteil der Marketingstrategie geworden ist. Digitale Kundenbindung per App ist schon lange kein Geheimtipp mehr, sondern immer mehr Voraussetzung für einen guten Kundenwert. Und eben auch für die besonders effektiven Push-Nachrichten.
Nutzung eines Bonusprogramms
Eine weitere Best Practice, die sich in der Praxis bewährt hat, sind besondere Angebote und Belohnungen für treue Kund:innen. Durch ein Bonusprogramm können deine Kund:innen Treuepunkte sammeln und gegen attraktive Prämien oder Angebote bei dir im Unternehmen einlösen. Sie freuen sich darüber, etwas Geld zu sparen und werden dein Unternehmen bei Einkäufen der Konkurrenz vorziehen.
Auch psychologisch hat ein Bonusprogramm, insbesondere das Punkte sammeln, eine verkaufsfördernde Wirkung. Menschen sind seit jeher Sammler:innen und je mehr Punkte in einem Bonusprogramm gesammelt wurden, desto stärker ist der Lock-In Effekt und die Verlustangst.
Wie berechne ich den Kundenwert?
Methoden zur Ermittlung des Kundenwerts gibt es zahlreiche. Du musst für dein Unternehmen bestimmen, welche der Indikatoren am wesentlichsten sind und welche dir bei der Segmentierung deiner Kund:innen die meisten Vorteile bringen. Das Ziel ist allen gleich, die Investition in deine Kund:innen sollte in einem ausgeglichenen Verhältnis zu dessen Gewinnpotential stehen. Einen kleinen Überblick haben wir dir hier zusammengestellt.
Customer Lifetime Value (CLV)
Der Customer Lifetime Value (= kumulierter Wert der individuellen Kundenbeziehung) betrachtet die Kundenlebenszeit aus einer rein wirtschaftlichen Perspektive. Hier steht lediglich die Profitabilität deiner Kund:innen im Vordergrund: Welchen Kapitalwert haben sie deinem Unternehmen in einer festgelegten Periode der Geschäftsbeziehung eingebracht?
Die etwas komplexere Berechnung beinhaltet zusätzlich noch Vorhersagen über die künftigen Einkäufe des Kunden oder der Kundin. Im Gegensatz zur ABC- und RFM- Analyse wird hier also nicht nur zurück in die Vergangenheit, sondern auch in die Zukunft „geschaut“. Des Weiteren müssen die Ausgaben für den Kunden oder die Kundin sowie eine Abzinsung des Kapitals einkalkuliert werden.
Customer Lifetime Value: ABC-Kundenwertanalyse
Bei der ABC-Analyse werden Kund:innen ebenfalls hauptsächlich nach den monetären Aspekten, wie den Umsätzen, Kosten und Deckungsbeiträgen, geclustert. Die Gruppierung des Kundenstamms in A, B und C Kund:innen ermöglicht es deinem Unternehmen sich auf das Wesentliche zu konzentrieren und die zur Verfügung stehenden Kapazitäten dort gewinnbringend einzusetzen, wo sie die größten Vorteile bringen.
Das aus den 1950ern stammende, wohl am bekanntesten Instrument aus der Betriebswirtschaft greift auf das Pareto-Prinzip zurück. Die 20% deines Kundenstamms, die 80% des Umsatzes einbringen, sind deine Gruppe A, auf der dein Hauptaugenmerk liegen sollte. Die umsatzschwächsten 20% bilden deine Kundengruppe C. Alle übrigen Kund:innen sind dementsprechend deine Gruppe B.
Du siehst also, dass du hier mit geringem Aufwand unkompliziert die kaufkräftigsten von den kostenintensivsten Kund:innen unterscheiden kannst.
Aber Vorsicht: Der Nachteil hierbei ist der Fokus auf das Vergangene. Für eine sinnvolle Planung sollten jedoch auch weichere Faktoren und Potenziale berücksichtigt werden – die etwaige Blicke in die Zukunft, z. B. hinsichtlich Cross Selling Potential, erlauben.
Customer Lifetime Value: RFM-Kundenwertanalyse
Die RFM-Analyse stützt sich auf verhaltensbasierten Merkmale, die zu einer Segmentierung des Kundenstamms genutzt werden können, um herauszufinden, welche Gruppen hinsichtlich Wert für das Unternehmen besonders profitabel sind und welche nicht.
Die Unterteilung erfolgt nach den folgenden Kriterien
R = Recency/Aktualität
F = Frequency/Häufigkeit
M = Monetary Value/Umsatz
Von Nachteil ist bei dieser Methode allerdings ebenfalls, dass sie keine sinnvolle Prognose bzw. Berechnung für die Zukunft ermöglicht. Für die Planung von Marketingstrategien ist sie deshalb nur wenig geeignet.
Kennzahlen: Scoring-Modelle
Im Scoring-Modell werden nicht nur quantitative Aspekte der Kundeninteraktion mit deinem Business in Betracht gezogen, sondern auch qualitative; ähnlich einer Kundenportfolioanalyse. Da es sich hier um ein multidimensionales Modell handelt, werden sowohl monetäre als auch nicht-monetäre Indikatoren in Betracht gezogen, die eine detaillierte Kundenbewertung zulassen.
Durch komplexe und umfangreiche statistische Verfahren können hier Annahmen zur Wahrscheinlichkeit eines Kaufs, anzunehmende Umsätze oder die Tendenz zu bestimmten Produkten und Dienstleistungen dargestellt werden. Auch die Wahrscheinlichkeit einer bestimmten Kundengruppe für die Empfänglichkeit von Cross Selling Angeboten kann so mitberücksichtigt werden.
Dazu wird zunächst ein Kriterienkatalog mit maximal 10 Variablen angelegt, die dein Unternehmen selbst bestimmt und anschließend eine Gewichtung vornimmt. Mit diesen Kriterien kann dann eine Bewertung der Kund:innen in deinem Kundenstamm erfolgen, wodurch sich eine Rangordnung der Wichtigkeit deiner Kund:innen ergibt.
Der Nachteil bei diesem Modell ist neben der hohen Individualität der Kriterien zur Bewertung und der damit zusammenhängenden limitierten Aussagekraft zum Kundenlebenszyklus ebenfalls die beträchtliche Menge an Daten, die hier verarbeitet wird. Eine Kundenwertanalyse mit dem Scoring-Modell eignet sich daher vornehmlich für dich, wenn dein Business über einen kleinen Kundenstamm verfügt. Bei einem zu großen Kundenstamm bzw. zu vielen vorhandenen Daten sprengen benötigte Tools schnell das vielleicht kleine Marketingbudget – was der Kundenzufriedenheit schlussendlich auch nicht hilft.
Kundenportfolio: Die berühmte "Boston Consulting Matrix"
Der Ansatz des Kundenportfolios stammt ursprünglich aus der Finanzwirtschaft. Auch hier werden neben monetären auch nicht-monetäre Kriterien in die Analyse miteinbezogen. Da hier mehr Aspekte miteinbezogen werden, kommst du – im Gegensatz zur herkömmlichen ABC-Analyse – ebenso auf eine detailliertere Auswertung.
Deine Stammkund:innen werden hier in eine Vierfeldermatrix aufgeteilt. Die beiden Achsen der Matrix beschreiben den Umsatz (die monetäre Größe) und das Potenzial (die qualitative Größe) eines Kunden oder einer Kundin. Die entstehenden Felder teilen die Kund:innen in vier Typen auf:
1. Starkund:innen (quasi die “Stars”)
Diese Kund:innen sollte dein Unternehmen besonders im Fokus haben. Sie erzielen die größten Deckungsbeiträge und haben die längste Kundenbindung.
2. Entwicklungskund:innen (quasi die “Question Marks”)
Diese Kund:innen befinden sich ganz am Anfang der Kundenbeziehung zu deinem Unternehmen. Sie zeigen großes Potenzial, müssen aber noch davon überzeugt werden nicht zur Konkurrenz zu wechseln. Hier sind passendere Produkte oder Leistungen nötig, um sie erfolgreich zu binden und die Kundenbeziehung langfristig zu etablieren.
3. Ertragskund:innen (quasi die “Cash Cows”)
Hier steht die Steigerung des Profits und die Senkung der kundenspezifischen Kosten im Vordergrund. Die Kund:innen sind weder für dein Unternehmen noch für Wettbewerber interessant. Die Bemühungen sollten hier eher in die Neukundengewinnung investiert werden.
4. Verzichts-/Problemkund:innen (quasi die “Poor Dogs”)
Diese Kund:innen konnten bisher – mit egal welchen Bemühungen – nicht dazu animiert werden, sich stärker an dein Unternehmen zu binden und haben auch kein Interesse daran. Hier solltest du am wenigsten oder überhaupt gar keine Bemühungen investieren – Kundenzufriedenheit ist hier nicht oder nur kaum zu erzielen.
Customer Lifetime Value als zentrales Element deines Marketing-Mixes
Der Kundenwert (bzw. Customer Lifetime Value oder kurz CLV) ist für jedes Unternehmen im Rahmen von zielgerichtetem Customer Relationship Management die Grundlage für effektives Marketing und erfolgreiche Ressourcenplanung.
Aber mach dir keine Sorgen, wenn du bisher deinen Kundenwert weniger im Blick hattest. Wenn du jetzt damit startest und deine Kund:innen Schritt für Schritt besser kennenlernst, dich auf ihre Bedürfnisse konzentrierst und besonders wertvolle Kund:innen fokussierst, wirst du schnell erste Erfolge sehen. Dein Kundenwert wird steigen und deine Kund:innen & du werden davon profitieren – zum Beispiel mit mehr Cross Selling und dadurch höherem Umsatz. Eine echte Win-Win Situation also
