Die Hauptgründe, warum Kundenbindungsprogramme scheitern können
Kundenbindungsprogramme sind ein wichtiger Bestandteil moderner Marketingstrategien. Sie bieten Unternehmen die Möglichkeit, langfristige Beziehungen zu ihren Kund:innen aufzubauen und deren Loyalität zu stärken.
Doch trotz ihrer potenziellen Vorteile führen viele dieser Programme nicht zum gewünschten Erfolg. In diesem Blogpost werfen wir deshalb einen Blick auf die häufigsten Gründe, warum Kundenbindungsprogramme scheitern und wie Unternehmen bekannte Fallstricke vermeiden können. Zudem geben wir Beispiele, wie man es besser machen kann!
Problem #1 - Mangelnde Klarheit und Zielsetzung
Ein häufiger Grund für das Scheitern von Kundenbindungsprogrammen ist das Fehlen klarer Ziele und einer durchdachten Strategie.
Ohne eine klare Vorstellung davon, was das Unternehmen mit dem Kundenbindungsprogramm erreichen will, fehlt die Richtung. Unternehmen müssen genau wissen, welche KPIs (Key Performance Indicators, also die wichtigsten Kennzahlen) sie mit ihrem Kundenbindungsprogramm erreichen wollen.
Soll es die Kundentreue erhöhen, den Umsatz steigern, die Frequenz der Filialbesuche in die Höhe treiben oder für wertvolles Kundenfeedback sorgen? Vielleicht eine Kombination aus mehreren Faktoren?
Wichtig ist auch abzuklären, welche Erfolgskennzahl im Mittelpunkt steht bzw. welches Ziel in erster Linie erreicht werden soll. Ein Beispiel hierfür wäre die Steigerung des Warenkorbwerts wiederkehrender Kundschaft um 10% oder eine höhere Frequenz in Geschäften und Filialen im Vergleichszeitraum.
Nur dann kann zielgerichtet optimiert werden. Auf jeden Fall gilt: Klare Ziele sind der erste Schritt zu einem erfolgreichen Kundenbindungsprogramm!
Problem #2 - Schlechtes Design und komplizierte Struktur
Ein weiterer häufiger Grund für das Scheitern von Kundenbindungsprogrammen ist ihr schlechtes Design oder eine zu komplizierte Struktur.
Wenn ein Programm zu komplex oder schwer verständlich ist, werden Kund:innen es wahrscheinlich ignorieren. Ein benutzerfreundliches Design ist in vielerlei Hinsicht entscheidend: Kund:innen sollten leicht verstehen können, wie das Programm funktioniert und welche Vorteile sie daraus ziehen können.
Im Optimalfall ist das Kundenbindungsprogramm so einfach aufgebaut, dass der zentrale Mehrwert - die Belohnung der Treue zum Unternehmen - mit nur wenigen Schritten erreicht wird.
Problematisch werden oftmals lange, komplizierte Anmeldeprozesse. Bei übermäßiger Eingabe von Datenfeldern springen viele Interessent:innen ab, sie brechen also den Registrierungsvorgang ab und kehren nur in den seltensten Fällen zurück.
Ein Best-Practice-Beispiel wäre ein einfacher Login in einer App mit nur wenigen Fingertipps und geringer Dateneingabe, ein anschließender QR-Code-Scan, der für Punkte am Kundenkonto sorgt und eine einfache Möglichkeit, diese gegen hochwertige Prämien einzutauschen.
Problem #3: Unzureichende Anreize und minderwertige Prämien
Die Attraktivität angebotener Prämien ist ein kritischer Faktor dafür, ob die Verwendung eines Kundenbindungsprogramms für Kund:innen überhaupt lohnenswert erscheint oder nicht.
Wenn die Belohnungen nicht attraktiv genug sind, werden Kund:innen wenig Motivation haben, an einem Kundenbindungsprogramm teilzunehmen. Die Anreize müssen deshalb für die Kund:innen wertvoll und relevant sein. Im Optimalfall gibt es vorgelagerte Analysen, die herausfinden, welche Prämien und Anreize viele Kund:innen attraktiv finden würden.
Ein gebrandeter Kugelschreiber oder eine Kaffeetasse mit dem Unternehmenslogo drauf werden nicht dafür sorgen, dass Kund:innen einen klaren Mehrwert im Kundenbindungsprogramm sehen!
Best-Practice-Beispiele sind hier Gutscheinaktionen oder hochwertiger Merch wie Trinkflaschen, Kleidungsstücke oder andere branchenspezifische Produkte aus dem Sortiment des Unternehmens.
Die VAMED Vitality World macht es in ihrer eigenen App vor: Neben Gutscheinen und Rabatten können von Thermenbesucher:innen gesammelte Punkte beispielsweise für Massagen, freie Eintritte oder sogar gratis Übernachtungen eingelöst werden.
Klare Mehrwerte für die Kund:innen, die das Kundenbindungsprogramm nutzen. Mehr dazu in der VAMED Erfolgsgeschichte:
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Problem #4 - Mangelnde Personalisierung
Einheitsgrößen passen selten allen, und dasselbe Prinzip gilt auch für Kundenbindungsprogramme. Heutzutage - in Zeiten von Internet, künstlicher Intelligenz, Informationsüberfluss & Co. - erwarten Kund:innen personalisierte Angebote und Belohnungen.
Ein Mangel an Personalisierung kann dazu führen, dass sich Kundschaft schlecht bzw. gar nicht angesprochen fühlt. Durch die Nutzung von Kundendaten können Unternehmen Kundenbindungsprogramme entwickeln, die auf die individuellen Bedürfnisse und Vorlieben ihrer Kund:innen zugeschnitten sind.
Wird eine vegetarisch lebende Person beispielsweise mit der neuesten Leberkäs-Sorte geködert, so versteht sich von selbst, dass der Erfolg ausbleiben wird...
Dreht man den Spieß allerdings um, kann man mit gezielten, personalisierten Botschaften - zum Beispiel per Push-Notification direkt auf das Handy der Konsument:innen - klaren Mehrwert erzeugen.
Problem #5 - Mangelhafte Bewerbung des Kundenbindungsprogramms
Eine effektive Bewerbung und Kommunikation ist das Rückgrat eines erfolgreichen Kundenbindungsprogramms. Kund:innen müssen über das angebotene Kundenbindungsprogramm und dessen attraktive, hochwertige Vorteile aktiv informiert werden. Wenn niemand Bescheid weiß, dass es ein tolles neues Programm mit spannenden Prämien gibt, so wird es auch niemand nutzen.
Schlechte Kommunikation kann dazu führen, dass Kund:innen das Programm entweder nicht kennen, oder zwar kennen, jedoch nicht verstehen. Unternehmen sollten deswegen verschiedene Kommunikationskanäle nutzen, um sicherzustellen, dass die Kund:innen über alle Aspekte des Programms informiert sind.
Die L’Osteria macht es vor: Der Gastronomiegigant bewirbt seine neue Kundenbindungs-App - den L’Osteria Amici Club - in den Restaurants mit Servietten samt QR-Codes zum Download, mit Aufstellern an den Eingängen sowie mit Flyern und Plakaten. Auch im digitalen Bereich ist die L’Osteria werbetechnisch stark vertreten. Details dazu in der Erfolgsgeschichte. Jetzt nachlesen!
Problem #6 - Technische Schwierigkeiten im Hintergrund
Technische Probleme können die Benutzererfahrung erheblich beeinträchtigen und dazu führen, dass Kund:innen das Programm meiden.
Schlecht funktionierende Apps oder Webauftritte können frustrierend sein und die Teilnahmequote senken. Unternehmen sollten sicherstellen, dass die technischen Aspekte ihres Kundenbindungsprogramms reibungslos funktionieren und regelmäßig gewartet werden, um technische Schwierigkeiten zu minimieren.
Um es auf den Punkt zu bringen: Ein Kundenbindungsprogramm sollte in technischer hinsicht stets reibungslos funktionieren. Das ist aber nicht die “ganze Miete”, sondern lediglich die Grundlage für die Nutzung.
Wartungen, App-Updates oder schlichtweg Erweiterungen mit neuen Features sollen sowohl regelmäßig, als auch ohne längere Wartezeiten für App-User erfolgen.
Problem #7 - Fehlende Integration in andere Marketingstrategien
Kundenbindungsprogramme sollten nicht isoliert von anderen Marketingstrategien betrachtet werden! Ohne eine nahtlose Integration in die gesamte Marketingstrategie des Unternehmens können sie isoliert und ineffektiv wirken.
Ebenso wie der Mehrwert, der sich bei erfolgreicher Umsetzung auf das ganze Unternehmen auswirkt, ist die ganzheitliche Vermarktung und Präsentation von Kundenbindungsprogrammen entscheidend.
Ein eigenes Kundenbindungsprogramm sollte als Teil einer umfassenden Strategie betrachtet werden, die darauf abzielt, die Kundenerfahrung insgesamt zu verbessern und die Kundenbeziehung zu stärken. Ein Kundenbindungsprogramm als Insellösung wird auf Dauer nicht weiterhelfen!
Problem #8 - Zu hohe Kosten für das Unternehmen
Ein Kundenbindungsprogramm kann kostspielig sein, insbesondere wenn die Kosten für die Implementierung und Aufrechterhaltung des Programms die erzielten Vorteile übersteigen.
Unternehmen müssen sicherstellen, dass das Programm langfristig tragfähig ist und dass die Kosten-Nutzen-Bilanz positiv ausfällt. Eine sorgfältige Budgetierung und Überwachung der Programmkosten sind unerlässlich.
Für die Messung des Erfolges von Kundenbindungsprogrammen sind zuvor definierte KPIs entscheidend, denn: Was man nicht messen kann, kann man nicht verbessern. Mehr zu diesem Thema findest du in unserem Blogpost:
Problem #9 - Mangelnde Analyse und Anpassung
Ein weiteres Problem ist die mangelnde Analyse und Anpassung des eigenen Kundenbindungsprogramms. Ohne regelmäßige Analyse der Programmdaten und entsprechende Anpassungen kann ein Kundenbindungsprogramm schnell veralten und an Wirksamkeit verlieren.
Unternehmen sollten kontinuierlich die Leistung ihres Programms überwachen und auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse Anpassungen vornehmen, um sicherzustellen, dass es weiterhin relevant und effektiv bleibt. Voraussetzung hierfür sind wie bereits zuvor erwähnt die richtigen KPIs.
Was erwarten sich Konsument:innen wirklich von Kundenbindung?
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Problem #10 - Fehlendes Engagement der Mitarbeiter:innen
Das Engagement der Mitarbeiter:innen ist entscheidend für den Erfolg eines Kundenbindungsprogramms. Wenn die Belegschaft das Programm nicht versteht oder nicht dahintersteht, wird es schwer sein, die Kund:innen zu motivieren.
Schulungen und regelmäßige Updates für Mitarbeiter:innen können helfen, deren Engagement zu fördern und sicherzustellen, dass sie aktiv zur Förderung des Programms beitragen.
Beim größten österreichischen Friseur KLIPP wird diese Philosophie aktiv gelebt: Alle Mitarbeiter:innen kennen die App nicht nur, sondern wissen über die Vorteile und Prämien Bescheid und bewerben diese aktiv in den Filialen. Ergänzt wird dies durch Werbemittel im Offline- und Digitalbereich.
Kundenbindung: Viele Stolpersteine, aber umso mehr Chancen!
Kundenbindungsprogramme können eine effektive Möglichkeit sein, die Kundenloyalität zu stärken und den Umsatz zu steigern. Allerdings gibt es viele Fallstricke, die zu einem Scheitern führen können.
Durch die Vermeidung der oben genannten Fehler können Unternehmen die Erfolgswahrscheinlichkeit ihrer Kundenbindungsprogramme erheblich steigern.
Klare Ziele und Messbarkeit dieser sind Grundvoraussetzung für den Erfolg. Innovative Kundenbindungsprogramme stehen technisch auf einer soliden Basis, sind personalisiert und leicht verständlich. Vor allem kommen sie aber mit einem klaren Mehrwert für die Nutzer:innen.
Regelmäßige Analysen und Verbesserungen eines Kundenbindungsprogrammes sowie eine durchdachte Kommunikationsstrategie und Mitarbeiter:innen, die hinter dem Programm stehen und es unterstützen, sind ebenso zentrale Erfolgsfaktoren.
Wenn diese Aspekte berücksichtigt werden, können Kundenbindungsprogramme ihre volle Wirkung entfalten und sowohl für das Unternehmen als auch für die Kund:innen von großem Nutzen sein!
